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在线旅游企业商业模式革新路径比较研究

   日期:2021-07-21     来源:www.558zj.com    作者:未知    浏览:918    评论:0    
核心提示:中图分类号:F529.6;F49文献标识码:ADOI:10.3969/j.issn1003-8256.2014.02.004信息技术、网络和电商的进步正在迅速改变旅游商品消费者的行为,同时也深刻地变革着旅游企业的运作方法,一批以网络为平台的在线旅游企业正在崛起,比如携程旅游网、到哪里网、艺龙旅游

4 三种商业模式的革新路径比较

通过以上剖析,大家可以总结这三种在线旅游企业商业模式革新路径的异同,如表五所示。

从以上总结可以看出,早期进步起来的在线旅游企业总是使用综合超市模式和搜索引擎模式,这两种模式最易形成行业中具备垄断权势的领导者,如携程旅游网和到哪里网,这两种模式的革新路径总是是对旅游商品的全覆盖和对旅游商品提供商的控制,而一旦如此的企业渐渐巩固自己的平台后,其他在线旅游企业的进入将看上去很不简单,因此,他们最大概控制起旅游商品的产业链。对于后期进步起来的在线旅游企业,他们总是规模较小,走专业化的道路,探寻旅游商品提供链中的空白点,成为提供链上独特的一环。

1 引自到哪里网

2.3 专业化模式

综合超市模式和搜索引擎模式为现在影响力较大的在线旅游企业所使用,但,在线旅游市场仍然活跃着一批规模相对较小,却在某一个细分市场有着影响力的新生力量。专业化模式就是指在线旅游企业提供的旅游商品与服务专注某一范围的模式,从差异化策略中探寻自己的存活之道。比如,飞票网开创旅游团购新模式,专注于自由行的套餐制作,将机票、酒店、餐饮、门票进行组合,以团购的形式为消费者提供低打折高水平的旅游套餐。蚂蜂窝旅游网则代表了另一种专业化的服务模式,其主要提供的旅游商品就是旅游策略,通过构建旅游社区,依赖注册用户提供的很多一手信息,为消费者提供国内外海量旅游目的地信息,并制作推出了各类目的地旅游策略路书,成为海量自助游喜好者的旅游指南。2现在,活跃在市场上的大部分中小在线旅游企业使用了这一模式,比较有代表性的还有:穷游网、 在路上、途家网等。 3 在线旅游企业商业模式革新路径剖析

上述剖析了国内代表性在线旅游企业的商业模式种类,不一样的商业模式其革新的路径又是什么样的呢?本节大家将选取三种商业模式中具备代表性的企业,从旅游商品和服务的革新视角来比较三种模式的革新路径。

3.1 综合超市模式的革新路径――以携程旅游网为例

携程旅游网成立于1999年5月,表二显示了携程旅游网自成立以来的旅游产品研发方面的要紧事件。

5 结语

对在线旅游企业商业模式革新路径的研究,一方面让大家更明确地洞察了这一行业的进步动向,另一方面也对在线旅游企业及旅游产业将来进步有肯定的启示。

5.1 对消费者需要的无限挖掘是商业模式革新的基点

在线旅游企业商业模式革新的起点在于对消费者需要的无限挖掘。一方面,在线旅游企业通过不断开发在线旅游商品、提高客户体验来获得更多的消费者。以旅游者出行的整个过程来剖析,每一个细则需要都可能被转化为潜在的旅游商品,并被开发和竞价。如携程旅游网将自己传统的酒店和机票预约业务已经扩展到了租车、订餐等一些边缘性的旅游商品;而到哪里网则开发了签证搜索等边缘性的旅游商品。另一方面,伴随旅游资讯传播方法的转变,旅游社区成为在线旅游企业策略重点,满足消费者旅游体验的推荐,不只成为在线旅游企业商业模式革新的核心,也成为其粘合更多消费者的必要武器。正如巫宁所言:Web2.0年代开启了一个用户贡献内容的年代,每一个人都是传播者……网友们鲜活的旅游体验和独特的发现,引导着其他读者对旅游方法和旅游目的地的选择。[11]因此,在线旅游企业常见转型为UGC模式。 5.2 对技术的洞悉和运用为商业模式革新提供支持

在线旅游企业商业模式的革新起步于信息技术的广泛应用,因此,技术成为其革新的支撑力量。比如,支撑到哪里网商业模式的核心就是一流的智能搜索技术,在随后的商业模式革新过程中,到哪里网的进步也不能离开新技术的步步支持,如:旅游策略在线制作工具、酒店点评系统、图片推荐应用等技术,收获了到哪里网商业模式中旅游社区的功能;开发到哪里策略、到哪里旅游、到哪里酒店、精品酒店、到哪里兜行、到哪里旅图六款APP,分别覆盖iOS、Android等主流智能手机,开辟了到哪里网的MTA模式;开发的TTS系统则对旅游商品提供商进一步锁定,稳定了其一站式线上旅游预约平台的模式。

5.3 资本的投入是商业模式革新的催化剂

资本的投入总是是在线旅游企业商业模式革新的催化剂,在企业进步的关键时刻,资本的支持使得商业模式革新得以持续。比如,携程旅游网和到哪里网均获得多轮筹资,并分别于2003年12月和2013年11月成功在美国纳斯达克上市;除去以上两家在线旅游企业巨头以外,其余主流在线旅游企业如途牛旅游网、同程旅游网、途家网等等,也纷纷通过筹资来获得进步的力量。之所以主流在线旅游企业可以得到资本市场的喜爱,就是由于其独特的商业模式迎合了市场的需要,并表现出强大的生命力,因此吸引了资本市场的关注;反过来讲,也正是因为资本市场的支持,又收获了在线旅游企业商业模式的进一步演化。

2.2 搜索引擎模式

使用搜索引擎模式的在线旅游企业主要通过垂直搜索,提供机票、酒店、旅游度假商品的提供信息,包括商品的提供商及其价格,这种企业的优势在于旅游信息的集成与比较,为消费者降低了与旅游有关的多个商品的搜寻本钱,其所吸引的消费群体也较为广泛。这种企业最为典型的就是到哪里网。到哪里网凭着其便捷、一流的智能搜索技术对网络上的旅游信息进行整理,可以为旅游者提供国内外机票、酒店、度假、旅游团购及旅游信息的深度搜索,帮旅游者找到性价比最高的商品和最好的信息,为用户提供实时、靠谱、全方位的旅游商品查看和信息比较服务。1此外,酷讯网也完全使用了搜索引擎模式,为旅游消费者提供国内外机票、酒店、火车票、度假和旅游指南的专业搜索服务。淘宝旅游本质上也使用了这一模式,只是它所搜索的范围仅限于淘宝网上线的企业。

注释:

2 引自蚂蜂窝旅游网

3 表格中的信息来自各个在线旅游企业官方网站

4 信息来自携程旅游网、环球旅讯、腾讯网等网站

5 MTA (Mobile Travel Agency),即移动旅游服务商

6 UGC( User Generated Content),即用户生成内容

7 OTA(online Travel Agency),即在线旅游服务商

8 OTP(online Travel Platform),即在线旅游平台

9 表格中的信息来自到哪里网、环球旅讯、腾讯网等网站

10 TTS (Total Solution)系统,是到哪里网自主研发的交易网站,为航空公司、酒店、加盟商开发的在线旅游商品销售管理软件解决方法。

11 SE(Search Engine)模式,即搜索引擎模式

1.1 在线旅游企业

关于携程旅游网、到哪里网、艺龙旅游网、同程网等组织,学界和业界有海量表述,如:在线旅游服务商[1]、在线旅游网站[2]、旅游电商企业[3]、网络旅游企业[4]等,因此,关于此问题的怎么看并没统一的认识,但学界和业界更多将其称之为在线旅游企业。本文所研究的在线旅游企业是指以网络为平台,为消费者提供机票、酒店、度假商品等旅游商品的企业。本文选择的研究对象主如果国内较有影响力和代表性的在线旅游企业。

1.2 商业模式及商业模式革新路径

商业模式的基本含义是指企业价值创造的基本逻辑,即企业在肯定的价值链或价值互联网中怎么样向顾客提供商品和服务并获得收益,通俗地说,就是企业怎么样挣钱的(Timmer,1998;Linder et al,2000;Amit et al,2001;Rapper,2001)[5]。商业模式本质上就是利益有关者的买卖结构,解决的是企业策略拟定前的策略问题,同时也是连接顾客价值和企业价值的桥梁。[6]从国内外的研究成就来看,商业模式研究已经具备肯定的深度,从早期的商业模式定义、要点、分类研究渐渐转向商业模式革新研究[7],其中,商业模式革新的路径研究是研究的焦点。

关于商业模式革新的路径研究,比较有代表性的是基于商业模式构成要点的革新路径研究。比如:Osterwalder(2004和2007)指出,在商业模式这一价值体系中,企业可以通过改变价值倡导、目的顾客、分销途径、客户关系、核心能力、价值结构、伙伴承诺、收入流和本钱结构等原因来激起商业模式革新。[8]魏炜、朱武祥觉得,商业模式调整、优化和重构可以从定位、业务系统、重要资源能力、盈利模式与现金流结构这五个方面的任何一个或者多个方面着手。[9]虽然迄今不一样的学者对商业模式要点构成仍然存在不认可见,但大部分学者都认可商品(或价值倡导)、目的顾客、提供链(或伙伴关系)与本钱与收益模式是商业模式的核心构成要点。从商业模式的构成要点出发, 一些学者期望通过探讨提升原有要点价值的渠道或是改变各要点之间关系的渠道, 来达成原有商业模式的革新。[10]本文对在线旅游企业商业模式革新路径的剖析就是沿用这一思路,立足于商业模式构成要点中的商品要点,通过剖析旅游商品的革新,来探讨在线旅游企业商业模式的变迁。

2.1 综合超市模式

使用综合超市模式的在线旅游企业能提供较为全方位的商旅服务,通常包括酒店预约、机票预约、旅游度假、旅游资讯等等,面向个人及团队等消费群体,涉及国内外、长短途等多种旅游服务。使用这种模式的在线旅游企业,他们所面对的消费者群体较为广泛,服务内容多样灵活,可以多角度满足消费者的旅游需要。这种企业中比较有代表性的就是携程旅游网。携程旅游网现在所涵盖的旅游商品除去上述的内容外,还涉及租车服务、火车票代购、门票预约等服务。另外,同程网、艺龙、悠哉旅游网、驴母亲、途牛旅游网、欣欣旅游网的旅游商品虽各有侧重,但经过数年进步,也基本形成了旅游商品综合超市的模式。

2 在线旅游企业商业模式的种类

依据在线旅游企业所提供的旅游商品类别,本文将在线旅游企业商业模式分为三类,即:综合超市模式、搜索引擎模式、专业化模式。

1 定义的界定

12 引自途家网

13 表格中的信息来自途家网、环球旅讯、腾讯网等网站

5.4 合作是商业模式革新的趋势

在线旅游企业正在从初级的角逐转向角逐中的合作关系。在线旅游企业进步的早期基本上通过分割旅游商品提供链上的某些环节来获得收益,当更多的企业参与同一环节利益的角逐时,价格战和顾客争夺战发生了。然而,伴随旅游商品提供链上领导者的崛起,领导者与追随者之间的合作关系开始展开。比如,携程旅游网在2013年年底开始通过策略资金投入的方法,与一嗨租车、易到汽车使用、途风旅游网、蝉游记等合作,弥补其价值链上的弱点;而到哪里网则与携程一块合作,来弥补其在度假商品上的弱点;使用专业化模式的中小在线旅游企业更是需要掌握合作,其合作的对象不止是携程旅游网、到哪里网如此的巨头,还有其他电商平台,如:淘宝网、京东商城与一些团购网站。合作不只局限在在线旅游企业之间,在线旅游企业与旅游商品提供商之间的合作也变得更为密切,如与旅游景点的合作、与酒店的合作、与航空企业的合作、与地方旅游部门的合作等等。

因此,大家觉得伴随在线旅游企业商业模式的不断革新,与在线旅游企业之间角逐与合作关系的推进,将促进国内旅游产业链整体运营绩效水平的提升,并最后受益于旅游商品的消费者。

中图分类号:F529.6;F49 文献标识码:A DOI:10.3969/j.issn1003-8256.2014.02.004

信息技术、网络和电商的进步正在迅速改变旅游商品消费者的行为,同时也深刻地变革着旅游企业的运作方法,一批以网络为平台的在线旅游企业正在崛起,比如携程旅游网、到哪里网、艺龙旅游网、同程网、驴母亲旅游网、途牛旅游网等,它们独特的商业模式吸引着学界和业界的广泛关注。企业的商业模式不是一尘不变的,它伴随内外部环境的改变而不断革新和进步。本文则试图剖析和比较这部分在线旅游企业商业模式的革新路径,从而让大家对在线旅游企业的进步有更深刻的认识,同时也或有助于大家更好地洞悉信息技术推进下旅游产业链的变革方向。

表二 携程旅游网要紧事件表 4

以旅游商品革新为线索,大家可以洞察携程旅游网商业模式的革新路径,如图一所示。携程旅游网的商业模式本质上是综合超市模式,通过旅游商品从核心业务向外围业务的扩展,不断增强其在旅游产业链上的领导权势。从旅游商品革新的角度来看,携程旅游网革新的路径主要有以下两方面:第一,拓宽旅游商品组合的宽度,从刚开始的机票、酒店预约业务,拓展到旅游度假、商旅管理,并形成企业进步的四大核心业务,再延伸至消费者旅游所需要的租车、景点门票、旅游社区、美食订餐等服务,提供消费者旅游过程中食、住、行、评的整体解决方法,从而增加了商品组合的粘度;第二,增加旅游商品组合的长度和深度,对每种旅游商品进一步细化,从国内到海外、从低端到高档、从个体到组织,增加消费者可选择的旅游商品项目,从而覆盖更多种类和层次的消费者。

从宏观上来看,伴随旅游商品的不断革新与技术的更新换代,携程旅游网在旅游产业链的后端粘合了很多的消费者,在产业链的前端还链接了海量的旅游商品提供商,从OTA7模式向OTP8模式的方向进步。

图一 携程旅游网商业模式革新路径

3.2 搜索引擎模式的革新路径――以到哪里网为例

到哪里网成立于2005年,是国内最早的旅游搜索引擎。表三显示了到哪里网成立到今天旅游产品研发方面的要紧事件。

纵览到哪里网的进步历程,从旅游商品革新的角度来看,其商业模式革新路径可以用图二表示。到哪里网的革新的路径主要有以下三方面:第一,增加旅游商品和服务的搜索宽度,从机票和酒店核心搜索商品延伸至火车票、度假商品、团购商品的搜索,基本做到对主流旅游商品的覆盖;第二,增加用户自己生成内容的板块,如:酒店点评系统、策略、旅图等,构建是我们的专业而多样的旅游社区,增加用户粘度;第三,开发TTS系统,使更多旅游商品提供商接入到哪里网,并在其网站上完成买卖过程,从而增强对提供商的控制。因此,到哪里网其核心模式是旅游商品的搜索引擎模式,但在不断做加法的过程中,到哪里网已不再单纯做搜索,而是转向对整个旅游商品提供链的控制和领导,即从SE11模式向OTP模式进步。到哪里网和携程旅游网殊途同归,都向一站式的线上旅游平台进步。

图二 到哪里网商业模式革新路径

3.3 专业化模式的革新路径――以途家网为例

海量中小在线旅游企业都拥有专业化模式的特征,它们的商品较为单一,专注于某一细分市场,它们的商业模式革新路径既有个性,也有共性。本节以途家网为例进行剖析。途家网成立于2011年12月,是一家高质量度假公寓预约平台,提供旅游地度假公寓的在线搜索、查看和买卖服务。既为旅游者提供了优质的度假新体验,又为业主提供了灵活的闲置资产推广托管增值服务。12下表列出了途家网成立到今天旅游商品和服务开发方面的要紧事件。

在途家网短短几年的进步过程中,其专注于度假公寓房源的拓展,使用的方法是与房产商与中小型业主合作的方法,获得稳定的房源。从商品革新的角度来看,其商业模式的革新路径就是专注于度假公寓这一旅游商品,不断增加这一商品的数目,提高商品水平,并做到与其他在线旅游企业差异化。

这种企业总是成立时间晚于前面两种在线旅游企业,因此,他们在市场的夹缝中探寻存活的机会。它们总是不可以成为旅游商品提供链上的领导者,但他们却是这一链条上独特的一环。譬如,蚂蜂窝旅游网通过凝聚高水平的旅游喜好者群体,依赖注册用户提供的很多一手信息,制作旅游策略路书,塑造旅游社区,满足消费者旅游前信息搜索的需要,与旅游后推荐的需要。这种UGC模式,增加了旅游消费者对网站的信赖,从而也粘合了海量的消费者。

另外,这种企业为了增加自己的存活能力,总是使用与其他在线旅游企业合作的方法。譬如,途家网与携程旅游网是策略合作伙伴,2012年5月,途家网还获得来自携程旅游网的资金投入,2014年1月,携程旅游网上专门开辟了“携程途家公寓”频道。另外,飞票网也是擅长合作的在线旅游企业,其淘宝旗舰店现在一直排名淘宝旅游和聚划算生活服务团双第一,同时还与1号店、大众点评网、到哪里网、当当网等国内知名网站的旅游频道进行全方位的策略合作。

 
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